L’outreach per la link building è il processo con cui si individuano siti, giornalisti, blogger o responsabili editoriali potenzialmente interessati a una risorsa e li si contatta con una proposta pertinente. L’email è soltanto l’ultima parte del lavoro: i risultati dipendono soprattutto da come vengono scelti i prospect e dal motivo reale per cui dovrebbero prendere in considerazione il contenuto.
Un’agenzia link building con relazioni editoriali consolidate può accelerare il processo, ma anche in questo caso la qualità nasce dalla coerenza tra brand, publisher, argomento e pubblico. L’outreach non dovrebbe essere una sequenza di email identiche inviate a migliaia di domini.
Che cos’è il link building outreach
Il link building outreach consiste nel contattare una fonte esterna per presentare un contenuto, un dato, un esperto, uno strumento o un’altra risorsa che potrebbe meritare una citazione. Può essere utilizzato per linkable asset, digital PR, broken link building, recupero di menzioni, guest contribution e altre attività off-page.
La differenza tra outreach e spam sta nella rilevanza. Un contatto è sensato quando esiste una ragione editoriale verificabile per rivolgersi proprio a quel sito e proprio a quella persona.
Il prospecting viene prima dell’email
Una campagna efficace parte dalla ricerca dei prospect. È utile analizzare chi ha già scritto sull’argomento, quali siti linkano contenuti simili, quali publisher compaiono nei profili backlink dei competitor e quali giornalisti seguono il settore.
La lista dovrebbe poi essere filtrata in base a pertinenza, qualità editoriale, pubblico, lingua, mercato e probabilità concreta di risposta. Il volume della lista conta meno della sua precisione. Cento contatti ben selezionati possono produrre più valore di migliaia di indirizzi raccolti automaticamente.
Trovare il contatto giusto
Inviare una proposta generica alla casella info di una grande testata raramente è la scelta migliore. Quando possibile conviene identificare l’autore dell’articolo, il responsabile della sezione o la persona che gestisce partnership editoriali.
Il contatto corretto varia in base alla proposta: un dato per una notizia interessa un giornalista, un contributo specialistico può essere valutato da un editor, mentre una collaborazione continuativa può richiedere un referente commerciale o partnership.
La proposta di valore
Prima di scrivere l’email bisogna essere in grado di completare una frase: “questa persona dovrebbe interessarsi perché…”. Se la risposta è semplicemente “perché voglio un backlink”, la proposta non è pronta.
Può esserci un nuovo dato, un’analisi originale, una fonte più aggiornata, un errore da correggere, un esperto disponibile per un commento o una risorsa che migliora un articolo esistente. I contenuti e le strategie di link building funzionano meglio quando il vantaggio non è unilaterale.
Come scrivere un’email di outreach efficace
L’oggetto deve essere comprensibile e non artificiosamente “creativo”. Nel corpo, le prime righe dovrebbero mostrare perché si sta contattando proprio quel destinatario. Poi si presenta la risorsa e si indica in modo semplice dove potrebbe essere utile.
Le email troppo lunghe aumentano l’attrito. Meglio fornire le informazioni essenziali e lasciare al destinatario la possibilità di approfondire. Anche la personalizzazione deve essere reale: inserire automaticamente il nome dell’autore non rende personale un messaggio standard.
Follow-up: quanti e quando
Un follow-up è ragionevole perché le caselle editoriali sono affollate. Tuttavia insistere troppe volte può danneggiare la reputazione del mittente e del brand. In genere è preferibile un numero limitato di follow-up, distanziati e con un messaggio breve.
Se la proposta è legata a una notizia o a un dato tempestivo, la finestra utile sarà più stretta. Per contenuti evergreen si può lavorare con maggiore calma.
Outreach e relazioni di lungo periodo
Le campagne più efficienti non ripartono ogni volta da zero. Mantenere un database aggiornato di publisher, preferenze editoriali, mercati e storico delle collaborazioni permette di proporre contenuti più pertinenti e riduce la necessità di outreach completamente a freddo.
Questa dimensione relazionale è particolarmente importante per aziende e web agency che pubblicano con continuità. Link Builder Italia opera dal 2012 e ha sviluppato relazioni con testate e siti verticali in Italia e all’estero; le attività sono descritte nella sezione dedicata ai servizi di link building e digital PR.
Come misurare una campagna di outreach
Il tasso di apertura è sempre meno affidabile a causa delle protezioni privacy e non dovrebbe essere il KPI principale. Sono più utili tasso di risposta, risposte positive, pubblicazioni ottenute, domini di riferimento acquisiti, qualità delle fonti e tempo medio necessario per trasformare un prospect in risultato.
Per campagne data-driven o PR conviene misurare anche menzioni senza link, copertura editoriale, referral e riutilizzo del contenuto da parte di altri media.
Gli errori che fanno fallire l’outreach
Tra gli errori più comuni ci sono liste costruite senza filtri, messaggi che chiedono un link senza offrire valore, template eccessivamente lunghi, follow-up insistenti e proposte verso articoli non pertinenti. Anche affidarsi soltanto a metriche come DR o DA può portare a contattare siti che non hanno alcun senso per il pubblico.
Un’altra debolezza è utilizzare lo stesso pitch in paesi diversi. Nei progetti internazionali lingua, tono, prassi editoriali e aspettative cambiano, quindi anche l’outreach deve essere localizzato.
Outreach e qualità del contenuto sono inseparabili
L’email non può compensare una risorsa mediocre. Se il contenuto non aggiunge dati, esperienza, utilità o un punto di vista distintivo, sarà difficile convincere un autore a modificare il proprio articolo. Per questo una strategia efficace collega prospecting, contenuti, PR e analisi dei backlink.
L’outreach migliore non sembra una richiesta di favore: appare come una segnalazione utile fatta alla persona giusta, nel momento giusto, con una risorsa che può migliorare ciò che sta già pubblicando.