Il guest posting è una pratica di content marketing che consiste nella pubblicazione di un contenuto su un sito web diverso dal proprio. Può servire a raggiungere nuovi lettori, aumentare la visibilità di un brand, costruire relazioni editoriali e, quando il contenuto contiene un collegamento pertinente, inserirsi all’interno di una più ampia strategia di link building.
Il concetto è semplice, ma la qualità di una campagna dipende da molti fattori: il sito scelto, il suo pubblico, la pertinenza tematica, il contenuto pubblicato, la pagina di destinazione e il modo in cui viene inserito il link.
Per questo il guest posting non dovrebbe essere considerato come un sistema per ottenere il maggior numero possibile di backlink. Una strategia sostenibile parte dalla selezione di fonti editoriali realmente coerenti con il progetto e dalla creazione di contenuti che abbiano un valore anche indipendentemente dal collegamento inserito.
Che cos’è il guest posting?
Con guest posting, o guest blogging, si indica la pubblicazione di un articolo su un sito esterno rispetto a quello dell’autore o dell’azienda che produce il contenuto.
In origine questa pratica si è sviluppata soprattutto come forma di collaborazione tra blogger e professionisti dello stesso settore. Nel tempo è diventata anche uno degli strumenti utilizzati nelle strategie di content marketing, Digital PR e SEO off-page.
Un guest post può contenere riferimenti al brand, citazioni dell’autore e, quando editorialmente appropriato, collegamenti verso risorse utili del sito di origine. Il backlink rappresenta quindi soltanto uno degli elementi della pubblicazione.
La differenza tra una buona attività editoriale e un semplice inserimento artificiale di link sta soprattutto nella qualità complessiva del progetto: un contenuto dovrebbe essere interessante per il pubblico del sito ospitante anche se il collegamento venisse rimosso.
Come funziona il guest posting?
Una campagna di guest posting parte normalmente dall’individuazione dei siti che possono ospitare contenuti coerenti con il settore dell’azienda.
Una volta selezionati i publisher, vengono valutati argomenti, caratteristiche editoriali, pubblico, condizioni di pubblicazione ed eventuali linee guida richieste dalla redazione. Si procede quindi con la produzione del contenuto, la revisione e la pubblicazione.
Il processo può sembrare lineare, ma la fase più importante avviene prima della scrittura: scegliere il sito corretto e individuare un argomento realmente compatibile con la sua linea editoriale.
Pubblicare lo stesso tipo di articolo su decine di domini senza considerare pubblico e tematica riduce la qualità dell’attività. Al contrario, un approccio selettivo permette di costruire una presenza editoriale più coerente e riconoscibile.
Guest posting, Link Building e Digital PR: quali sono le differenze?
I tre concetti sono collegati, ma non sono sinonimi.
Il guest posting descrive principalmente una modalità di pubblicazione: un contenuto viene ospitato da un sito esterno.
La link building comprende invece un insieme più ampio di attività finalizzate alla costruzione e alla gestione del profilo backlink di un sito. Il guest posting può quindi rappresentare uno degli strumenti utilizzati all’interno di una strategia più articolata.
La Digital PR ha generalmente un obiettivo ancora più ampio: ottenere visibilità editoriale, citazioni, copertura mediatica e riconoscibilità del brand attraverso contenuti e relazioni con media, giornalisti, testate e publisher.
Una pubblicazione può naturalmente avere più effetti contemporaneamente. Un articolo può generare traffico referral, far conoscere il brand a un nuovo pubblico, produrre una citazione e contenere anche un backlink. È però importante distinguere gli obiettivi per poter valutare correttamente il risultato.
Come scegliere i siti per il guest posting
Uno degli errori più frequenti è valutare un publisher utilizzando esclusivamente una metrica SEO. Indicatori come Domain Authority, Domain Rating e metriche analoghe possono essere utili come riferimento, ma non descrivono da soli la qualità di un sito.
La valutazione dovrebbe combinare più elementi.
Pertinenza tematica
Il contesto editoriale è fondamentale. Un sito che tratta stabilmente argomenti vicini al settore dell’azienda consente di inserire il contenuto in un ambiente più naturale e di raggiungere un pubblico potenzialmente interessato.
La pertinenza non deve necessariamente essere perfetta. Una testata generalista, ad esempio, può avere sezioni dedicate a economia, tecnologia, viaggi, salute, casa o automotive e rappresentare un contesto appropriato per numerosi progetti.
Traffico organico e visibilità
Un dominio con un buon profilo di metriche ma senza una reale presenza organica merita un’analisi più approfondita.
Il traffico stimato, le keyword posizionate, l’andamento storico e le pagine che ricevono visite aiutano a comprendere se il sito dispone di una presenza effettiva nei motori di ricerca.
È inoltre utile osservare l’andamento nel tempo. Cali molto forti, cambiamenti improvvisi o una crescita basata su contenuti scarsamente coerenti possono essere segnali da approfondire prima di utilizzare il publisher.
Qualità editoriale
Un publisher dovrebbe essere valutato anche come lo valuterebbe un lettore.
Contenuti curati, autori riconoscibili, categorie coerenti, navigazione ordinata, aggiornamenti regolari e una linea editoriale comprensibile rappresentano elementi importanti.
Al contrario, un sito composto quasi esclusivamente da articoli promozionali su argomenti completamente scollegati tra loro può offrire un contesto editoriale molto meno interessante, indipendentemente dalle metriche dichiarate.
Profilo dei link in uscita
È utile osservare anche come il sito gestisce i collegamenti esterni. Un publisher che inserisce sistematicamente grandi quantità di link commerciali, con anchor fortemente ottimizzate e senza una reale relazione con il contenuto, richiede maggiore cautela.
La qualità di una pubblicazione dipende infatti anche dall’ambiente nel quale viene inserita.
Pubblico e autorevolezza nel settore
Non tutti i progetti devono essere valutati esclusivamente attraverso la SEO. Per un’azienda può avere grande valore essere citata da una testata conosciuta dal proprio pubblico, da un magazine verticale o da una fonte autorevole nella propria nicchia.
Queste pubblicazioni contribuiscono alla presenza digitale complessiva del brand e possono generare visibilità anche al di fuori dei risultati organici tradizionali.
Come creare un guest post di qualità
Una volta selezionato il publisher, il contenuto deve essere progettato per il pubblico del sito ospitante, non soltanto per il sito che vuole ottenere visibilità.
L’argomento dovrebbe inserirsi naturalmente tra i temi già trattati dalla testata e offrire informazioni sufficienti a giustificare la pubblicazione.
È preferibile evitare articoli costruiti interamente intorno al brand o al backlink. Il collegamento dovrebbe inserirsi nel punto in cui rappresenta davvero una risorsa utile per approfondire un concetto.
Anche il tono deve adattarsi al publisher. Un articolo destinato a una testata economica richiederà una scrittura diversa rispetto a un magazine lifestyle, un portale tecnologico o una pubblicazione specializzata.
Quando possibile, dati originali, esperienza diretta, esempi concreti, analisi e informazioni difficili da trovare altrove possono rendere il contenuto più interessante e aumentare il valore editoriale della pubblicazione.
Quale pagina collegare da un guest post?
Non tutti i backlink devono necessariamente puntare alla homepage.
La pagina di destinazione dovrebbe essere scelta in funzione dell’argomento del contenuto e degli obiettivi del progetto. In alcuni casi può essere naturale citare la home di un brand; in altri è più utile collegare una pagina servizio, una categoria, una guida, uno studio o una risorsa informativa.
Il collegamento dovrebbe soprattutto risultare coerente con la frase e con il contesto in cui viene inserito.
Per un eCommerce, ad esempio, può essere più sensato lavorare su una categoria stabile e rilevante rispetto a una singola scheda prodotto destinata a esaurirsi o cambiare URL. Per un sito B2B può invece essere utile valorizzare una pagina servizio o una risorsa approfondita.
Una buona strategia distribuisce quindi le pubblicazioni sulla base delle reali priorità del sito, evitando di concentrare automaticamente tutti i link sulla stessa pagina.
Anchor text nel guest posting: come utilizzarla
L’anchor text è il testo cliccabile utilizzato per inserire un collegamento. Nella link building può aiutare a fornire contesto sul contenuto della pagina collegata, ma non dovrebbe essere gestita attraverso formule rigide o percentuali prestabilite.
Anchor branded, URL, formulazioni descrittive e riferimenti contestuali possono alternarsi naturalmente a seconda del contenuto.
Ripetere sistematicamente la stessa keyword commerciale su numerose pubblicazioni può invece produrre un profilo artificiale e rendere gli articoli meno naturali anche dal punto di vista editoriale.
La domanda da porsi dovrebbe essere semplice: quale formulazione utilizzerebbe un autore se stesse realmente indicando quella risorsa a un lettore?
Guest posting e linee guida di Google
Il guest posting in sé non è automaticamente una pratica contraria alle linee guida dei motori di ricerca. Il problema nasce quando gli articoli vengono creati o distribuiti principalmente per manipolare i segnali di ranking.
Nelle proprie norme relative allo spam, Google include tra gli esempi di link spam l’acquisto o la vendita di link per scopi di ranking, gli scambi eccessivi, l’utilizzo di sistemi automatizzati e i link con anchor text ottimizzate inseriti in articoli, guest post o comunicati distribuiti su altri siti quando l’obiettivo è aumentare artificialmente il credito di ranking.
Questo significa che una strategia professionale non dovrebbe essere costruita sulla quantità indiscriminata di guest post o sulla ripetizione sistematica di keyword esatte.
Contesto editoriale, utilità per l’utente, qualità del publisher e natura della relazione tra le parti devono essere considerati insieme.
Guest post a pagamento: sponsored, nofollow e dofollow
È importante distinguere una collaborazione editoriale spontanea da un posizionamento pubblicitario o a pagamento.
Google indica che i link derivanti da pubblicità o paid placement dovrebbero essere qualificati con rel="sponsored". L’attributo nofollow continua a essere accettato, anche se per i collegamenti pubblicitari Google indica sponsored come soluzione preferita.
Le indicazioni ufficiali sono disponibili nella documentazione dedicata a come qualificare i link in uscita.
La presenza o meno di un determinato attributo non dovrebbe quindi essere l’unico criterio con cui valutare una pubblicazione. Visibilità del brand, qualità della fonte, pubblico raggiunto, referral traffic e valore editoriale possono essere rilevanti anche quando il link non viene utilizzato come normale collegamento editoriale.
Quali errori evitare nel guest posting
Il primo errore è scegliere i siti esclusivamente sulla base di DA o DR. Le metriche di strumenti esterni possono aiutare nell’analisi, ma non sostituiscono la valutazione complessiva del publisher.
Un secondo errore consiste nel pubblicare contenuti quasi identici su numerosi siti, cambiando soltanto poche frasi e il collegamento. Questo approccio riduce il valore editoriale e produce una presenza poco credibile.
Anche l’utilizzo sistematico di anchor esatte dovrebbe essere evitato. La naturalezza del collegamento e la coerenza con il contenuto sono più importanti della ripetizione artificiale di una keyword.
È inoltre poco efficace scegliere domini completamente scollegati dal settore soltanto perché presentano metriche elevate.
Infine, una campagna non dovrebbe essere valutata esclusivamente contando il numero di backlink ottenuti. Dieci pubblicazioni non sono automaticamente migliori di cinque: qualità, pertinenza e obiettivo delle singole opportunità possono fare una differenza molto maggiore.
Guest posting e brand visibility
Ridurre il guest posting a una semplice tecnica per ottenere backlink significa ignorarne una parte importante del valore.
Essere presenti su fonti editoriali esterne permette a un brand di aumentare i punti di contatto con utenti, giornalisti, professionisti e potenziali clienti. Le citazioni possono inoltre contribuire a costruire nel tempo una presenza digitale più riconoscibile.
Questo aspetto sta diventando sempre più importante in un ecosistema di ricerca che non comprende più soltanto le tradizionali pagine dei risultati, ma anche sistemi di ricerca e assistenti basati sull’intelligenza artificiale.
Non esiste però un numero di guest post o backlink che possa garantire la citazione di un brand nelle risposte generate dall’AI. La strategia più solida resta costruire informazioni chiare sul brand e una presenza coerente su fonti pertinenti e affidabili, senza creare contenuti o link con l’obiettivo di manipolare i sistemi di ricerca.
Guest posting nei mercati internazionali
Quando una campagna riguarda più Paesi, la semplice traduzione degli articoli non è sufficiente.
Una strategia di link building internazionale deve tenere conto dei publisher realmente rilevanti nel Paese target, della lingua, delle caratteristiche delle SERP, dei competitor e delle abitudini editoriali locali.
Un sito considerato autorevole in Italia può essere completamente sconosciuto al pubblico francese, tedesco o spagnolo. Allo stesso modo, formati e argomenti che funzionano bene su un mercato possono risultare poco adatti a un altro.
Per questo, nei progetti internazionali, la selezione dei publisher dovrebbe essere effettuata separatamente per ogni Paese e i contenuti dovrebbero essere scritti o adattati in funzione del pubblico locale.
Come misurare i risultati di una campagna di guest posting
Non esiste un unico KPI in grado di descrivere l’efficacia di una campagna.
A seconda dell’obiettivo possono essere analizzati l’andamento delle pagine supportate, la visibilità organica, le query in Google Search Console, il traffico referral proveniente dalle pubblicazioni, la crescita del profilo backlink e la distribuzione delle citazioni del brand.
È importante evitare interpretazioni troppo semplicistiche. Un miglioramento di ranking successivo alla pubblicazione di un articolo non dimostra automaticamente che quel singolo backlink sia stato l’unica causa.
SEO, contenuti, internal linking, concorrenza, aggiornamenti degli algoritmi e molti altri fattori possono incidere contemporaneamente sui risultati.
Per questo una campagna dovrebbe essere analizzata nel medio periodo e nel contesto della strategia SEO complessiva.
Quando affidarsi a un’agenzia per il guest posting
Gestire internamente una campagna richiede tempo per individuare i publisher, analizzarli, contattare le redazioni, concordare le condizioni, produrre i contenuti, coordinare le pubblicazioni e controllare i risultati.
Per aziende e web agency che devono gestire un numero elevato di pubblicazioni o lavorare su più settori e Paesi, affidarsi a un partner specializzato può rendere il processo più organizzato e scalabile.
Link Builder Italia opera nella SEO off-page dal 2012 e sviluppa progetti di link building e Digital PR per aziende e web agency, in Italia e sui principali mercati internazionali.
La selezione dei publisher viene effettuata considerando il progetto nel suo complesso: settore, obiettivi, pagine prioritarie, pertinenza, traffico organico, qualità editoriale e caratteristiche del dominio.
L’obiettivo non è costruire pacchetti identici di backlink, ma individuare opportunità editoriali coerenti con il sito e con il mercato in cui il brand vuole sviluppare la propria presenza.
Domande frequenti sul guest posting
Che cosa significa guest posting?
Il guest posting consiste nella pubblicazione di un contenuto su un sito esterno rispetto a quello dell’autore o dell’azienda. Può essere utilizzato per raggiungere un nuovo pubblico, ottenere visibilità editoriale e, quando appropriato, inserire collegamenti verso risorse pertinenti.
Guest posting e guest blogging sono la stessa cosa?
I due termini vengono generalmente utilizzati come sinonimi. Guest blogging nasce maggiormente nel contesto dei blog, mentre guest posting viene oggi utilizzato anche per magazine, portali verticali e altre pubblicazioni editoriali.
Il guest posting migliora automaticamente il posizionamento SEO?
No. Non è possibile attribuire automaticamente un miglioramento di ranking alla pubblicazione di un guest post. Qualità del sito, pertinenza, contesto del link, contenuti e molti altri fattori devono essere valutati insieme alla strategia SEO complessiva.
È meglio scegliere un sito con DA o DR elevato?
Non necessariamente. DA e DR sono metriche proprietarie di strumenti SEO e possono essere utili per l’analisi, ma dovrebbero essere affiancate da verifiche su traffico organico, pertinenza, qualità editoriale, pubblico e storia del dominio.
Quanti guest post bisogna pubblicare?
Non esiste un numero valido per tutti i siti. La quantità dipende dal settore, dalla concorrenza, dal profilo backlink esistente, dalle pagine da supportare e dalle opportunità editoriali disponibili. È preferibile costruire un piano progressivo anziché stabilire una quantità standard valida per qualsiasi progetto.
È possibile fare guest posting all’estero?
Sì, ma publisher e contenuti dovrebbero essere selezionati per il mercato specifico. Una strategia internazionale efficace richiede di considerare lingua, pubblico, competitor e caratteristiche editoriali del singolo Paese.
Il guest posting rimane quindi uno strumento utile quando viene inserito all’interno di una strategia più ampia e viene gestito con criteri editoriali, non come una semplice produzione seriale di backlink.
La scelta dei publisher, la qualità dei contenuti e la coerenza tra articolo, brand e pagina collegata sono gli elementi che permettono di trasformare una singola pubblicazione in una presenza editoriale realmente utile nel tempo.