I dati strutturati sono uno degli strumenti utilizzati per descrivere in modo esplicito a motori di ricerca e altri sistemi che cosa rappresentano le informazioni presenti in una pagina.
Attraverso vocabolari come Schema.org è possibile specificare, ad esempio, che una determinata pagina contiene un articolo, rappresenta un’organizzazione, descrive un prodotto oppure appartiene a una precisa gerarchia del sito.
Lo Schema Markup viene però talvolta presentato come una tecnica capace di aumentare direttamente il posizionamento o addirittura di rendere più potenti i backlink ricevuti da una pagina. Questa interpretazione è fuorviante.
I dati strutturati e i backlink svolgono funzioni differenti. I primi forniscono informazioni esplicite sul contenuto e possono rendere una pagina idonea a determinate funzionalità della Ricerca Google; i secondi sono collegamenti tra risorse web e vengono valutati nel contesto dei sistemi utilizzati dai motori di ricerca.
Comprendere questa distinzione permette di utilizzare lo Schema Markup per ciò che può realmente offrire, evitando implementazioni inutili o aspettative SEO non supportate.
Che cos’è lo Schema Markup?
Schema Markup è il termine comunemente utilizzato per indicare l’implementazione di dati strutturati basati sul vocabolario Schema.org.
I dati strutturati utilizzano un formato standardizzato per descrivere il significato delle informazioni presenti nella pagina. In questo modo un motore di ricerca può ricevere indicazioni esplicite sul fatto che un determinato nome rappresenti un autore, che una data sia quella di pubblicazione di un articolo, che un prezzo appartenga a un prodotto o che un indirizzo identifichi un’attività.
Google spiega che i dati strutturati possono aiutarlo a comprendere il contenuto delle pagine e le entità descritte al loro interno.
La documentazione ufficiale sui dati strutturati nella Ricerca Google rappresenta il riferimento principale per capire quali tipologie e proprietà vengono effettivamente supportate dal motore di ricerca.
Schema.org e dati strutturati sono la stessa cosa?
I due concetti sono strettamente collegati ma non perfettamente equivalenti.
Schema.org è un vocabolario condiviso che definisce numerosi tipi di entità e proprietà utilizzabili per descrivere informazioni presenti sul web.
I dati strutturati rappresentano invece l’implementazione concreta di informazioni organizzate in un formato comprensibile dalle macchine.
Google utilizza principalmente il vocabolario Schema.org per le funzionalità relative ai dati strutturati, ma non supporta necessariamente ogni tipo e ogni proprietà disponibile all’interno di Schema.org.
Per questo, quando l’obiettivo è ottimizzare un sito per Google Search, è preferibile consultare prima la documentazione di Search Central relativa alla specifica funzionalità che si vuole implementare.
Quali formati di dati strutturati supporta Google?
Google supporta JSON-LD, Microdata e RDFa per i dati strutturati utilizzati nella Ricerca.
Tra questi, Google indica JSON-LD come formato consigliato.
JSON-LD permette di inserire le informazioni strutturate all’interno di uno script separato dal contenuto HTML visibile. Questo rende spesso più semplice la gestione del markup rispetto a soluzioni che richiedono di inserire attributi direttamente all’interno degli elementi della pagina.
La scelta del formato non sostituisce però la qualità dell’implementazione: le informazioni inserite devono essere corrette, coerenti con il contenuto visibile e conformi alle linee guida previste per il tipo utilizzato.
I dati strutturati migliorano direttamente il ranking?
Non è corretto considerare Schema Markup come un fattore che produce automaticamente un aumento delle posizioni organiche.
Google descrive i dati strutturati principalmente come uno strumento per fornire informazioni esplicite sul significato di una pagina e, quando esiste una funzionalità supportata, per rendere il contenuto idoneo a determinate presentazioni avanzate nei risultati.
L’idoneità non equivale comunque alla garanzia di visualizzazione.
Anche un markup tecnicamente corretto e validato può non produrre un rich result, perché Google decide autonomamente quale presentazione utilizzare per una determinata ricerca.
Le linee guida generali sui dati strutturati chiariscono inoltre che un’azione manuale relativa al markup può far perdere a una pagina l’idoneità ai risultati avanzati senza determinare, per questa ragione specifica, una modifica del ranking organico nella Ricerca web.
Schema Markup e backlink: esiste una relazione diretta?
No. Non esiste una regola secondo cui l’aggiunta di dati strutturati renda più autorevole un backlink ricevuto o aumenti automaticamente il valore SEO di una pagina collegata.
Lo Schema Markup descrive informazioni relative alla pagina e alle entità presenti. Un backlink rappresenta invece un collegamento da una risorsa web a un’altra.
Le due attività possono naturalmente coesistere all’interno di una strategia SEO complessiva, ma non bisogna creare una relazione causale che Google non dichiara.
Un sito può avere dati strutturati perfettamente implementati e un profilo backlink debole. Allo stesso modo, una pagina può ricevere citazioni editoriali molto rilevanti senza utilizzare alcun markup particolare.
All’interno di una strategia di link building, la qualità dei collegamenti dovrebbe quindi essere valutata attraverso il contesto editoriale, la pertinenza, la fonte, la pagina di destinazione e gli altri elementi propri dell’attività off-page, non attraverso la presenza o meno di Schema Markup.
A cosa servono allora i dati strutturati nella SEO?
Il loro valore principale consiste nel rendere alcune informazioni più esplicite e strutturate.
In base alla tipologia di pagina, questo può aiutare Google a comprendere elementi come autore, organizzazione, prodotto, prezzo, disponibilità, breadcrumb e altre informazioni per le quali esistono tipi supportati.
In alcuni casi il markup può inoltre rendere una pagina idonea a esperienze di ricerca più ricche rispetto al normale risultato testuale.
Questo può incidere sul modo in cui un risultato viene presentato e sull’interazione degli utenti, ma non significa che l’implementazione debba essere considerata una scorciatoia per ottenere posizionamenti migliori.
Organization: descrivere correttamente un’azienda
Uno dei tipi particolarmente interessanti per un sito aziendale è Organization.
Google indica che l’aggiunta dei dati strutturati relativi all’organizzazione nella homepage può aiutarlo a comprendere meglio i dettagli amministrativi dell’azienda e a distinguerla da altre organizzazioni.
Tra le informazioni che possono essere comunicate, quando pertinenti, rientrano nome, eventuale nome alternativo, URL, logo, indirizzo, telefono e altri dati aziendali supportati.
Google consiglia di utilizzare il sottotipo più specifico applicabile quando ne esiste uno appropriato.
Non è invece necessario duplicare indiscriminatamente lo stesso markup Organization su ogni singola pagina del sito. Google suggerisce di utilizzarlo principalmente sulla homepage o su una pagina che descrive l’organizzazione.
Le proprietà attualmente supportate sono disponibili nella documentazione dedicata ai dati strutturati Organization.
Article e BlogPosting per gli articoli editoriali
Per articoli e contenuti editoriali possono essere utilizzati tipi come Article, NewsArticle e BlogPosting.
Tra le proprietà che Google consiglia di specificare quando applicabili rientrano informazioni relative all’autore e altri elementi descrittivi dell’articolo.
Per esempio, associare correttamente un autore e una pagina che lo identifica aiuta a creare una struttura informativa più chiara rispetto all’utilizzo di un nome privo di ulteriori riferimenti.
Anche le date devono rappresentare informazioni reali: datePublished dovrebbe indicare la pubblicazione originaria mentre dateModified può rappresentare un aggiornamento effettivo del contenuto.
Non dovrebbe quindi essere modificata continuamente la data di un articolo senza aver realizzato un aggiornamento sostanziale soltanto per far apparire la pagina più recente.
Le specifiche possono essere verificate nella guida Google dedicata ai dati strutturati Article.
BreadcrumbList e gerarchia del sito
I breadcrumb aiutano gli utenti a comprendere la posizione della pagina all’interno della struttura del sito e permettono di risalire facilmente ai livelli superiori.
Il tipo BreadcrumbList consente di descrivere questa gerarchia attraverso dati strutturati.
Google raccomanda di rappresentare un percorso utile e tipico per l’utente, non semplicemente di riprodurre meccanicamente la struttura tecnica dell’URL.
Questo è particolarmente utile nei siti con categorie, sottocategorie, sezioni editoriali o cataloghi articolati.
La documentazione ufficiale è disponibile nella guida dedicata ai dati strutturati Breadcrumb.
Product per gli eCommerce
Per un eCommerce il markup Product può avere un’utilità molto concreta.
Quando i requisiti previsti vengono rispettati, le informazioni relative ai prodotti possono essere utilizzate da Google per esperienze di ricerca che mostrano elementi come prezzo, disponibilità, recensioni, informazioni sulla spedizione e altri dati supportati.
Google distingue inoltre tra diverse esperienze a seconda che la pagina permetta o meno l’acquisto diretto del prodotto.
È fondamentale che i dati strutturati corrispondano alle informazioni realmente visibili e disponibili sulla pagina. Non bisogna utilizzare il markup per comunicare prezzi, disponibilità, valutazioni o altre informazioni differenti da quelle presentate agli utenti.
Le specifiche aggiornate sono disponibili nella documentazione relativa ai dati strutturati Product.
LocalBusiness: quando utilizzarlo
Per determinate attività con una presenza locale può essere appropriato utilizzare un sottotipo di LocalBusiness.
Questo markup consente di comunicare informazioni specifiche sull’attività, come indirizzo, orari e altri dati previsti dalla relativa documentazione.
Non tutte le aziende devono essere necessariamente descritte come LocalBusiness. È importante scegliere il tipo che corrisponde realmente all’entità rappresentata.
Google raccomanda inoltre di utilizzare, quando disponibile, il sottotipo più specifico applicabile all’attività.
L’obiettivo non è aggiungere il maggior numero possibile di Schema, ma descrivere correttamente ciò che esiste realmente.
Più Schema Markup significa una SEO migliore?
No. Inserire un grande numero di tipi e proprietà senza un’esigenza concreta non rende automaticamente una pagina meglio ottimizzata.
I dati strutturati dovrebbero rappresentare il contenuto principale della pagina e corrispondere alle informazioni realmente visibili agli utenti.
Aggiungere entità inesistenti, recensioni non presenti, proprietà irrilevanti o informazioni utilizzate esclusivamente nel markup può creare problemi di conformità.
È quindi preferibile un’implementazione più semplice ma accurata rispetto a un grafo estremamente complesso composto da informazioni poco pertinenti o impossibili da verificare.
Schema Markup e autorevolezza del brand
I dati strutturati possono aiutare a descrivere con maggiore precisione informazioni relative a un’organizzazione, a un autore o ad altre entità presenti sul sito.
Questo non significa però che sia sufficiente dichiarare attraverso Schema.org che un’azienda è autorevole per farle acquisire autorevolezza agli occhi di Google.
Le informazioni strutturate devono riflettere la realtà.
La riconoscibilità di un brand sul web si costruisce attraverso numerosi elementi: sito ufficiale chiaro, informazioni coerenti, contenuti originali, fonti esterne che parlano dell’azienda, presenza editoriale, reputazione e altri segnali disponibili pubblicamente.
Per questo dati strutturati, contenuti e attività di Digital PR possono far parte della stessa strategia di presenza digitale, ma svolgono ruoli differenti e non bisogna presentare lo Schema come un sostituto delle citazioni ottenute da fonti esterne.
I dati strutturati aiutano a comparire nelle risposte dell’intelligenza artificiale?
Non esiste uno Schema speciale da aggiungere per ottenere la presenza in AI Overview o AI Mode.
Google specifica espressamente che le normali best practice SEO continuano a essere valide per le proprie funzionalità basate sull’intelligenza artificiale e che non sono richiesti file, markup o dati strutturati speciali.
Per essere idonea a comparire come collegamento di supporto nelle funzionalità AI della Ricerca, una pagina deve innanzitutto essere indicizzata e idonea a essere mostrata nella Ricerca Google con uno snippet.
Google raccomanda comunque che gli eventuali dati strutturati presenti corrispondano al contenuto testuale visibile della pagina.
Le indicazioni aggiornate sono disponibili nella documentazione sulle funzionalità AI della Ricerca Google.
Non avrebbe quindi senso creare markup come “AIOptimization”, aggiungere proprietà Schema inesistenti o riempire il codice di informazioni nella speranza di ottenere citazioni dai sistemi generativi.
Schema Markup può aiutare Google a comprendere un’entità?
Può fornire informazioni esplicite utili alla comprensione di ciò che una pagina descrive.
Google afferma, ad esempio, che Organization può aiutarlo a comprendere i dettagli amministrativi di un’organizzazione e a distinguerla da altre realtà.
È però importante evitare di trasformare questa funzione in una promessa eccessiva.
Un markup Organization correttamente compilato non garantisce un Knowledge Panel, una determinata posizione organica o la citazione del brand nelle risposte dell’intelligenza artificiale.
Può essere considerato uno degli strumenti attraverso cui fornire informazioni chiare e coerenti sul soggetto del sito.
Gli errori più comuni nell’implementazione dei dati strutturati
Inserire informazioni non visibili nella pagina
I dati strutturati dovrebbero rappresentare ciò che l’utente può realmente trovare sul contenuto. Inserire informazioni esclusivamente nel markup può violare le linee guida applicabili.
Utilizzare il tipo sbagliato
Non tutti i tipi Schema sono appropriati per qualsiasi pagina. Bisogna utilizzare la tipologia che descrive realmente il contenuto e verificare che Google supporti quella specifica implementazione per la funzionalità desiderata.
Inventare recensioni o valutazioni
Rating, recensioni e altre informazioni non devono essere create soltanto per ottenere una presentazione più ricca nei risultati di ricerca.
Confondere validità tecnica e risultato garantito
Superare il Rich Results Test significa che il markup soddisfa determinati controlli tecnici. Non significa che Google mostrerà necessariamente un risultato avanzato.
Duplicare Schema attraverso più plugin
Nei CMS può capitare che tema, plugin SEO, plugin eCommerce e componenti aggiuntivi generino contemporaneamente dati strutturati.
La presenza di più elementi non è automaticamente un errore, ma è importante verificare che non vengano prodotte informazioni contraddittorie, entità duplicate in modo incoerente o proprietà con valori differenti.
Modificare il markup senza verificare l’output effettivo
Non bisogna basarsi soltanto sulle impostazioni mostrate all’interno di WordPress o di un plugin. È l’output finale della pagina, così come viene ricevuto da Google, che deve essere controllato.
Come verificare i dati strutturati
Google mette a disposizione il Rich Results Test per verificare i dati strutturati rilevanti per le funzionalità supportate nella Ricerca.
Dopo l’implementazione è inoltre utile utilizzare Controllo URL in Google Search Console per verificare come Google vede effettivamente la pagina.
Search Console può mostrare anche report specifici relativi a determinate tipologie di risultati avanzati quando Google rileva markup supportato sul sito.
Il controllo dovrebbe essere ripetuto dopo modifiche significative al tema, ai plugin o ai template, perché un aggiornamento del sito può alterare anche il markup generato automaticamente.
Come scegliere quali dati strutturati implementare
La scelta dovrebbe partire dal tipo di sito e dalle informazioni realmente presenti.
Un sito aziendale può valutare Organization e Breadcrumb. Un blog può utilizzare Article o BlogPosting oltre alla struttura dei breadcrumb. Un eCommerce avrà esigenze differenti e può utilizzare Product e gli altri markup previsti per le funzionalità commerciali.
Un’attività locale può invece valutare LocalBusiness quando corrisponde realmente alla natura dell’azienda.
Non bisogna partire dalla domanda “quanti Schema posso aggiungere?”, ma da “quali informazioni della pagina posso descrivere correttamente e quali funzionalità Google supporta per questo contenuto?”.
Schema Markup, contenuti e SEO off-page devono lavorare su obiettivi diversi
Una strategia SEO completa comprende attività differenti che non devono essere confuse tra loro.
I dati strutturati possono rendere più esplicite alcune informazioni. I contenuti devono rispondere alle esigenze degli utenti e sviluppare gli argomenti rilevanti per il sito. L’internal linking organizza le relazioni tra le pagine. La SEO tecnica deve consentire crawling, rendering e indicizzazione.
La SEO off-page e la Digital PR lavorano invece sulla presenza del brand e dei suoi contenuti anche al di fuori del dominio proprietario.
È dall’integrazione corretta di queste attività che nasce una strategia organica completa, non dal tentativo di attribuire a una singola implementazione tecnica effetti che non le appartengono.
Come affronta Link Builder Italia dati strutturati e autorevolezza off-page
Link Builder Italia lavora nella SEO off-page dal 2012, affiancando aziende e web agency in progetti di link building e Digital PR in Italia e sui principali mercati internazionali.
Il nostro lavoro si concentra sulla costruzione della presenza editoriale esterna del brand attraverso publisher pertinenti, contenuti e strategie calibrate sul progetto.
Allo stesso tempo riteniamo importante distinguere chiaramente ciò che appartiene alla SEO tecnica da ciò che riguarda l’acquisizione di autorevolezza e visibilità attraverso fonti esterne.
Schema Markup può contribuire a rendere più chiare le informazioni presenti sul sito, ma non sostituisce una strategia editoriale, non rende automaticamente più forti i backlink e non garantisce citazioni nei risultati tradizionali o nelle risposte basate sull’intelligenza artificiale.
Per un brand l’approccio più solido consiste nel mantenere coerenti le informazioni proprietarie, produrre contenuti realmente utili e sviluppare nel tempo una presenza su fonti editoriali pertinenti e affidabili.
Domande frequenti sullo Schema Markup
Schema Markup è un fattore di ranking?
Non dovrebbe essere considerato un fattore che migliora automaticamente il ranking. I dati strutturati aiutano Google a comprendere informazioni sulla pagina e possono rendere il contenuto idoneo a determinate funzionalità della Ricerca quando esiste un tipo supportato.
Aggiungere Schema Markup aumenta il valore dei backlink?
No. Non esiste una relazione dichiarata da Google secondo cui i dati strutturati rendano più potente un backlink ricevuto dalla pagina.
Qual è il formato consigliato per i dati strutturati?
Google supporta JSON-LD, Microdata e RDFa e indica JSON-LD come formato consigliato per le implementazioni dei dati strutturati nella Ricerca.
Organization deve essere inserito in tutte le pagine?
Google suggerisce di aggiungere le informazioni Organization sulla homepage o su una singola pagina che descriva l’organizzazione. Non è necessario replicarle indiscriminatamente su tutte le pagine.
Un markup valido garantisce un rich result?
No. La validità e la conformità rendono una pagina potenzialmente idonea, ma Google non garantisce che il risultato avanzato venga effettivamente mostrato.
Serve uno Schema specifico per AI Overview o AI Mode?
No. Google afferma che non sono necessari dati strutturati o markup speciali per apparire nelle proprie funzionalità AI. Continuano a valere le normali best practice SEO.
Posso aggiungere proprietà Schema che non sono visibili agli utenti?
I dati strutturati dovrebbero rappresentare accuratamente il contenuto della pagina e rispettare le linee guida previste per la specifica funzionalità. Non dovrebbero essere utilizzati per comunicare informazioni fuorvianti o non rappresentate dal contenuto visibile.
Lo Schema Markup è quindi uno strumento utile quando viene utilizzato per descrivere con precisione ciò che una pagina contiene.
Il suo valore sta nella chiarezza e nella struttura delle informazioni, non nella promessa di aumentare automaticamente ranking, backlink o citazioni nelle risposte dell’intelligenza artificiale.