El posicionamiento en buscadores es el conjunto de técnicas utilizadas para ayudar a un sitio web a escalar posiciones en los motores de búsqueda y posicionarse cada vez más alto para determinadas palabras clave.
Desde un punto de vista técnico, se dice que quienes hacen SEO tienen como objetivo escalar en las SERPs (Search Engine Result Page). Obtener un buen posicionamiento en los motores de búsqueda es esencial para quienes hacen negocios utilizando la web. De hecho, se hace clic mucho más en un sitio situado en las primeras posiciones que en los demás. Las investigaciones realizadas así lo demuestran, pero bastaría con tener en cuenta nuestros hábitos y nuestra forma de comportarnos cuando estamos conectados. De hecho, la mayoría de las personas que buscan algo en el buscador esperan encontrar lo que les interesa en las primeras posiciones, especialmente en las tres primeras. Los clics en los demás sitios de la primera página empiezan a ser menores, y los de las páginas siguientes a la primera son aún menos. En resumen, es bastante intuitivo comprender lo importante que es posicionar bien un sitio web.
Los criterios de indexación elegidos por Google
En las discusiones relacionadas con el posicionamiento en buscadores se tiende a hablar de forma general. En realidad, la mayoría de los usuarios utilizan Google y, por tanto, cuando hablamos de buscadores casi todo el mundo piensa en el gigante americano. Esto significa que para hacer SEO es importante conocer los criterios según los cuales Google ordena los resultados de búsqueda para determinadas palabras clave. Uno de los criterios que sin duda hay que tener en cuenta tiene que ver con la calidad de los contenidos. En resumen, el sitio web que obtiene la primera posición es, en teoría, el que mejor explica el tema propuesto, el que contiene una buena organización de enlaces internos y externos y que respeta todos los cánones de redacción vigentes en la web. Otro factor que no hay que subestimar es la popularidad.
Google concede cierta importancia a los sitios web populares y, por lo tanto, tiende a hacer subir los contenidos de un sitio web que ha demostrado, a lo largo del tiempo, ser fiable y transmitir siempre contenidos de calidad. Para comprender plenamente los mecanismos que subyacen al posicionamiento en los motores de búsqueda es necesario mencionar también la forma en que está organizado Google. Este motor de búsqueda está dotado de unos softwares, llamados arañas, que tienen la tarea de escanear todos los documentos presentes en la web, con el objetivo de incluir en sus archivos documentos nuevos o ya existentes, en caso de que hayan sido objeto de modificaciones. Antes de llegar a la optimización es importante conocer el significado del concepto de indexación. El motor de búsqueda, de hecho, organiza una especie de clasificación de los contenidos que se encuentran dentro de un sitio web. Concretamente, tras escanear los contenidos, Google guarda estos documentos en sus servidores. Estos documentos terminan entonces en los índices de Google y es por esta razón que hablamos de indexación.
Quienes se ocupan de la optimización para motores de búsqueda deben, por tanto, trabajar en primer lugar para que los contenidos de un sitio web sean indexados correctamente por las arañas de Google. Se trata de ayudar al buscador a entender cuáles son los contenidos principales de un sitio, es decir, aquellos que, por ejemplo, una empresa necesita para atraer clientes. Por ejemplo, es bastante obvio que la página de «contactos» no puede tener la misma importancia que la dedicada a los productos o servicios que ofrece una empresa. Para Google, sin embargo, en principio cada página tiene la misma importancia que otra y es, por tanto, por esta razón por la que resulta esencial hacer un buen trabajo de indexación. Si, de hecho, un sitio web no se ha diseñado correctamente desde este punto de vista, Google procede a escanear aleatoriamente los contenidos presentes en las páginas. No es posible hacer SEO sin conocer con suficiente profundidad el sector que hay que tratar. De hecho, el SEO se compone de palabras clave y, por lo tanto, si no se analiza lo que ofrece el sitio y las palabras clave que los usuarios podrían utilizar para buscar esos productos o servicios, se corre el riesgo de no llegar a ninguna parte y de no conseguir ningún resultado importante en términos de posicionamiento.
Para hacer SEO no es imprescindible ser un super experto en informática. Antes era así, pero hoy en día todo el mundo puede probar suerte en esta actividad. Por supuesto, es preferible tener al menos conocimientos básicos del lenguaje HTML pero, en cualquier caso, gracias sobre todo a la difusión de CMS como WordPress y de plugins que ayudan a los usuarios a escribir contenidos optimizados para los motores de búsqueda, cualquiera puede intentar hacer SEO. Por supuesto, esto no significa que sea una actividad fácil, de hecho muy a menudo para obtener resultados notables es necesario recurrir a profesionales del sector como especialistas en SEO freelance o agencias web. Por supuesto, los costes serán elevados en algunos casos, especialmente para todas aquellas operaciones fuera del sitio, como la construcción de enlaces, pero los resultados en términos de posicionamiento en Google son casi seguros. Es obvio que no hay certeza en SEO y desconfíe de aquellos que prometen escalar en las SERPs hasta conseguir el notable resultado de ser el primero en Google.
El SEO es paciencia
Lo primero que hay que entender es que los resultados de una estrategia SEO no siempre son inmediatos. Escalar posiciones en los motores de búsqueda, especialmente cuando se trata de palabras clave en las que la competencia es feroz, no es fácil. Es necesario trabajar con gran perseverancia pero también con paciencia y dedicación porque los resultados podrían llegar incluso después de varios meses, si no años. Un buen operador SEO debe asegurarse de atraer, a través del posicionamiento, nuevos usuarios a la página web que puedan estar interesados en los contenidos o, en el caso de una empresa, en los productos y servicios ofrecidos. Está claro que el SEO no tiene ninguna responsabilidad si, una vez conseguido un buen posicionamiento, una web, a pesar de tener un buen número de visitas, no consigue aumentar las ventas. En definitiva, podemos decir sin lugar a dudas que el trabajo del SEO finaliza una vez que ha conseguido aumentar las visitas de la web de la que se ocupa. Otro aspecto que ha crecido cada vez más en los últimos años es el de la localización. De hecho, las herramientas disponibles hoy en día permiten posicionar no sólo webs nacionales, sino también empresas que quieren promocionar sus productos y servicios a nivel local. Al fin y al cabo, son los propios usuarios los que a menudo utilizan Internet para buscar determinados productos o servicios que se ofrecen en un lugar concreto. A la hora de buscar palabras clave que utilizar para posicionarse, es necesario recurrir a algunas herramientas que la web y Google ponen a nuestra disposición. Una de ellas es Google Adwords, que permite escribir una o varias palabras y ver el tráfico de búsqueda en torno a ellas. El aspecto interesante de Google Adwords está representado por el hecho de que como resultado no sólo se devuelve la palabra clave indicada, sino también las palabras relacionadas con ella. Sin embargo, a menudo no basta con elegir una sola palabra clave. Además, no sólo hay que fijarse en el número medio de búsquedas de una palabra clave, sino también en su competencia. Normalmente, cuanto mayor es la competencia, más difícil es conseguir una buena clasificación. Pero más allá de este aspecto, también es importante realizar una operación que en marketing se denomina benchmarking: de hecho, hay que fijarse en los sitios web que aparecen en la primera página de Google para las palabras clave con las que se quiere intentar posicionarse en el buscador.
¿El contenido es el rey o tal vez no?
Tras haber analizado algunos de los aspectos relacionados con la actividad SEO, veamos ahora cómo debe redactarse el contenido para ayudar a un sitio web a posicionarse en Google. Un buen redactor debe, en primer lugar, entender que la web y el propio Google favorecen la escritura sencilla. En resumen, al escribir para la web no hay que forzarse a buscar palabras complicadas y sintaxis elaborada. Se correría el riesgo de provocar un efecto contrario al buscado. La palabra clave con la que quieres posicionarte debe estar presente en el título, en la cabecera H1, en la cabecera H2 pero también en la meta descripción y en la URL. No termina aquí. Debe indicarse en el texto de forma coherente y pertinente, no exagerada. Incluso en las referencias vinculadas a la imagen es necesario insertar las palabras clave. Al redactar contenidos para la web, éstos pueden enriquecerse con enlaces internos y externos. Un enlace interno apunta a un contenido que concierne al mismo sitio, mientras que un enlace externo apunta a un recurso que no forma parte del sitio. En cuanto a la redacción, podemos decir que es importante no llenar un sitio de información inútil. El método que hay que utilizar es el de la pirámide invertida. Las cosas más importantes deben escribirse al principio, las demás pueden enumerarse a lo largo del texto. También se pueden utilizar listas con viñetas y palabras en negrita. Lo importante es que todo se haga de forma coherente y natural. Evidentemente, es importante publicar textos optimizados para los motores de búsqueda, pero no es menos cierto que para que escalen posiciones en las SERP hay que «empujar» todo el sitio. Para ello es necesario adquirir enlaces entrantes y la forma más rápida y sencilla de hacerlo es mediante una campaña de construcción de enlaces.